近日，燕京啤（pí）酒在官方微信上透露，新品倍斯（sī）特汽水將在今年成都春糖會期間首次（cì）與經銷商（shāng）、消費者見麵，並啟動（dòng）全國招商活動。

 

這是其於2024年底推出的新品（pǐn），主要聚焦Z世代消（xiāo）費群（qún）體，瞄準好友歡聚、美食佐餐、K歌嗨聚等重要消費場景。據燕京啤酒所言，倍斯特（tè）汽水是其（qí）進（jìn）軍飲料賽道的（de）重要落子。但落子汽水，究竟是（shì）妙棋還是險招，還未可知。

 

記者也就該款汽水未來銷售預期等問題（tí）對（duì）企業進行采訪，但截至發稿並未收到回複。

 

飲料生意不好做

 

事實上，燕京啤酒（jiǔ）早已涉足飲料市（shì）場（chǎng），九（jiǔ）龍齋酸梅（méi）湯（tāng）便是公（gōng）司產品，但相比主業，飲料業（yè）務顯（xiǎn）得微乎其微。2024年上（shàng）半年，來自飲料產品的收入占燕京啤酒（jiǔ）營收（shōu）的比重僅0.52%。

 

過往飲料板塊貢獻不足，公司對這款（kuǎn）新品也（yě）投注了更多希望。燕京啤酒表示，倍（bèi）斯特汽水不是簡單的品類延伸，更是品牌擴張、發（fā）展增長點的（de）重（chóng）要戰略部署。顯然，在啤酒之外，發展新的增長點是重要目的。

 

燕京（jīng）啤酒曾（céng）對（duì）媒體（tǐ）表示，雖然公司近幾年連續保持增長態勢，但2024年中國啤酒產量規模以上企業產量3590萬千升，同比下降1.9%，而同期碳酸（suān）飲料市場規模（mó）在持續發展，公司推出汽水，是順應（yīng）市（shì）場趨勢和（hé）消費者需求，同時啤酒（jiǔ）與汽水在（zài）生產（chǎn）設備、供（gòng）應（yīng）鏈、終端渠道（餐飲、商超）高度協（xié）同，入局汽水（shuǐ）賽道可以減少公司對單（dān）一啤酒品類的依賴（lài）。

 

啤酒廠商做飲料，是（shì）否可行？

 

酒類分析師（shī）蔡學飛在采訪時對記（jì）者表示，啤酒與飲料在消費渠道、消費者、銷售場景存（cún）在一定的重疊度，並且燕京啤酒從（cóng）啤酒領域向飲（yǐn）料市場，可以利用現（xiàn）有的生產、供應（yīng）鏈和銷售渠道資源，既豐富了公司的（de）產品線，實現了資源的優（yōu）化配置和市場的有（yǒu）效（xiào）覆蓋，又可以利用（yòng）燕（yàn）京啤酒現（xiàn）有渠（qú）道進行快（kuài）速導入與分銷。“可以說，發力飲料是燕京（jīng）啤酒麵對市場啤酒市場困境的一種品類創新嚐試”。

 

但蔡學飛也提醒要理（lǐ）性看待汽（qì）水賽道，除了可口可樂與百事可樂，包括元氣（qì）森林（lín）、冰峰、大窯、北冰洋等國產汽水品牌快（kuài）速崛起，競爭門檻（kǎn）不斷提高（gāo），加劇了行業競爭強度。同時（shí），汽水行業頭部效應明顯，新品培育周期長，市場營銷投入大，且（qiě）受到茶飲、純淨水、植物飲（yǐn）品替代明顯。

 

而燕京缺乏飲料（liào）認知，也沒有相關的專業團隊與（yǔ）經驗模式（shì），在複雜的消費環境下，渠道（dào）特性（xìng）與消費（fèi）者偏（piān）好存在（zài）差異，十（shí）分考驗企業的毅力與韌性。

 

武漢二廠創始人蘭（lán）世（shì）立也認為（wéi）啤酒和飲料的銷售渠道（dào）、消費、銷售方式（shì）均存在差別，定位（wèi）不（bú）一樣，燕京也非首個跨界飲料的啤酒廠商。其舉例，此前湖北金龍泉啤酒也嚐試做金龍泉汽水，但基本（běn）以失敗告終。

 

“飲（yǐn）料（liào）行業看重品牌，重視品質，新品想要取得認可較為困難。”蘭世立告訴記者，中國（guó）飲（yǐn）料市場主流仍是可口可樂、百（bǎi）事可樂、統一、康師傅以及三得利等企業，哪怕是娃哈哈和農夫山泉，都很難將飲料（liào）市場做大。

 

此前，青島啤酒也曾嚐試開拓“啤酒+”新業務。2019年，其推出以王子海藻（zǎo）蘇打（dǎ）水為代表的海洋健康飲品等新產（chǎn）品，並請來鋼琴家郎（láng）朗擔任代（dài）言人（rén），通（tōng）過讚助江蘇衛視跨（kuà）年演唱（chàng）會擴大影響力等，但後續（xù）市場水花也不大。

 

高端化進程較慢

 

燕京啤酒加碼飲料（liào）賽道背後，是當前啤酒行業的疲軟，且這一趨勢或將持續。

 

東北證券去年一則研報指出，我國啤酒總產銷量自2013年到達（dá）頂峰後逐（zhú）步回落，預計2024年—2027年，銷量將穩定（dìng）在4300萬千（qiān）升左右。量增受限下，以提升均價為（wéi）核心的高端化是啤酒（jiǔ）企業的必經之路。

 

但高端化這條路，燕京啤酒（jiǔ）走得頗為曲折。

 

其自2019年便（biàn）開始推動公司轉型，進行高端化布局，但（dàn）2017年上任董事長的趙曉東在2020年因涉嫌（xián）違法被立案調查，導致2019年—2021年組織管理動蕩，轉（zhuǎn）型推進緩慢。直至2022年耿超上任新董事長後，提出“二次創業、複興燕京”，燕京啤酒才（cái）開始有效推進轉型。

 

目前，其主要圍繞核心大單品（pǐn）燕京U8，推動產品結構高端化進程。該產品於2019年推出，專攻8元價格帶。

 

作為（wéi）對比，當前華潤啤酒高端化的核心單品雪（xuě）花（huā）純生（shēng）、勇闖天涯super X分別於2009年、2018年上市（shì），青島啤酒的高端化核心（xīn）單品青島純生、青島白啤、青島經（jīng）典1903分別在2010年、2015年、2014年就已上市。燕京啤酒的高端化進程明顯緩（huǎn）於其他同（tóng）行。

 

受此影響，公司的噸酒價格相比同行並不算高。有數據顯示，燕京啤酒2023年整體的噸酒（jiǔ）價（jià）為3605.1元/千升，在國產啤酒中僅（jǐn）高（gāo）於華潤啤酒（3491.3元/千升），而青島啤（pí）酒、重慶啤酒分別為4236.8元/千升、4942.4元/千升。

 

這對（duì）盈利能力也造成了（le）影響。東風證券研報顯示，2024年前三季度，燕京啤酒毛利率仍較上市啤酒同業普遍（biàn）低3—4個百分點；歸母（mǔ）淨利率則較同業平均低（dī）5.5個百分點（diǎn）。

 

在啤酒行業整體麵臨增長瓶（píng）頸，高端化競爭又落後於（yú）同（tóng）行的背景下，燕京啤酒選擇加碼汽水，是一炮而紅，還是折戟而歸，市（shì）場會給出答案。

 

 

 

作者：左（zuǒ）宇　來源：國際金（jīn）融報