白酒年輕化無解？這屆Z世代喝酒隻求悅己和微醺_合肥蜜芽my77738-機械製造有（yǒu）限公司

編者按：白酒行業仍處於調（diào）整周期，行業產能見頂、兩極分（fèn）化明顯、落後產能逐漸被淘（táo）汰（tài）。激烈的市場競爭下，行業格局生變，白酒（jiǔ）消費人群也在發生代際更替。每年的春季糖酒會都被視為酒業風向標，為此，時代傳媒推出《匠心中國酒》係（xì）列報道，探（tàn）尋2024年白酒行（háng）業新機遇。過去一年，白（bái）酒行業的日子並不好過。一（yī）邊是（shì）行業整體產量的持續萎縮，另一邊是動銷困難、庫存高（gāo）企。根據國家統計局公布的數據，2023年我國規（guī）上企業白酒產（chǎn）量為449.2萬千升，較2022年進一步減少。同時，頭部白酒品牌的庫存量自2019年起逐年增長。麵對（duì）存量市場的（de）競爭，白酒企業（yè）們使出渾身解數，抓住每一個潛在的消費者（zhě），包括年輕人。過去一年，白酒企（qǐ）業們試圖拉攏年（nián）輕人的舉動從未停止——茅台與瑞幸合作推出（chū）的醬香拿鐵，與德芙聯合推出的酒心巧克力；五糧液與永璞咖啡跨界合作（zuò），打造“五兩一咖（kā）酒館”的消費場景……整體來看（kàn），白酒年輕化是一（yī）個（gè）相當宏大的命題，涉及從產品供給到消費者需（xū）求，從品牌到渠道，想要讓年輕人喝上一口白酒並不容易。年（nián）輕人更愛低（dī）度酒不可否（fǒu）認（rèn）的是，當前白酒（jiǔ）的核心消費人群開始發（fā）生變（biàn）化。根據第七次全國人口普查數據，中國80後人口有2.23億人（rén），90後有2.1億人，00後有1.63億人（rén），三者合計占人口比例（lì）的42%，構成消費的中堅力量。中（zhōng）國酒業協會聯合騰訊發布（bù）的《2023年中國白酒（jiǔ）行業消費白皮書》指出，“80後”已經步入40歲，“90後”也開始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現代際交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個（gè）崗位的新中流砥柱，同時（shí）成為新的白酒消費主力。時（shí）代周報、時代財經聯合消費者報道出品的《向新而行——2024中國（guó）白酒消費觀察（chá）報告》（下（xià）稱《報告》）顯（xiǎn）示（shì），約四分之（zhī）三的消費者表現出相當（dāng）的白酒偏好，但Z世代們的白酒（jiǔ）消費潛力還（hái）有待挖掘。在（zài）白酒消費人群中，5萬-10萬（wàn）元、10萬-20萬元及20萬元以上的收入群體都占據相（xiàng）當的比重，超過半數的人近（jìn）一年在酒水上（包含非白酒品類）的花費超過3000元。顯（xiǎn）然，白酒行（háng）業想要不（bú）被時代的列車拋在身後，就必須擁抱年輕一代的（de）消費者，不以慣有思維（wéi）看待這（zhè）一屆年輕人。畢竟，在飲酒習慣上，年輕消費者與父輩們有著明顯差異。根據《報告（gào）》內容，有（yǒu）四分之一的消費（fèi）者對白酒並不感冒，在日常酒水消費中，他（tā）們對（duì）啤酒、果酒、奶酒等低度酒表現出更（gèng）大的興趣。味道奇怪、酒精度數高是讓（ràng）他們對白酒望而（ér）卻步的兩（liǎng）大阻礙，價格等因素則是（shì）次要（yào）。此外，有四（sì）成的白酒消費者通常（cháng）飲用50度以上的白酒，24.2%的白酒消費者一般飲用40-50度的白（bái）酒，26.4%的（de）白酒消費者飲用30 -40度的白（bái）酒，僅不到10%的白酒消費者飲用30度以下的白酒。其中，70後、80後的白酒消費者更加偏好高（gāo）度白酒，95後則更多青睞（lài）30度以下的白酒。而相比傳統白（bái）酒的拘謹、莊重、正（zhèng）式的消費場景，這屆（jiè）年輕人的飲（yǐn）酒場景多為朋（péng）友聚會、日常佐餐（cān）、放鬆獨酌等。在飲酒上，他們（men）更喜歡（huān）微醺感，追求融洽、自由的氛圍。追求微醺和悅己想要擁抱年輕人，首（shǒu）先要了解年輕人的需求。為此，酒企們變著花樣，爭奪（duó）年輕人的第（dì）一口酒。60、70後消費者（zhě）喜歡不醉不歸，新一代則更偏好（hǎo）微醺，飲酒習慣偏（piān）向於低度酒。不少酒企開始根據市場需求（qiú），或是降低酒精度（dù）數，提高白酒適口性，或是（shì）推出果酒及預（yù）調酒。2023年4月，洋河股份（002304.SZ）推（tuī）出了（le）新品“微分子”，主打低度和（hé）潮流，該產品解決白酒的“烈”的同時保留了高度酒的（de）口感；2020年10月，瀘州老窖首（shǒu）次推（tuī）出新品“高光”，酒精度在40-50度，並將銷售目標瞄向女（nǚ）性群體。而白酒企業做預調酒可以追溯至10年前。在2015年、2016年預調酒市場爆（bào）火時，包括五糧（liáng）液、洋河股份、瀘州老窖等酒企均推出類似產品。2023年，茅台與MOJT莫其托聯名（míng），推（tuī）出雞尾酒（jiǔ）。果酒（jiǔ）方（fāng）麵，茅台在2017年推出了子品牌悠蜜（mì），目前的（de）主要產品為藍莓精釀（niàng），整（zhěng）體價位在200-800元/瓶；五糧液（yè）旗下的仙林生態品牌也分別針對年輕人推出了果酒產品，價格更為大眾化，單價在20元/瓶（píng）左右；江小（xiǎo）白則早早布（bù）局了果酒（jiǔ）品牌“梅見”，後者的年銷售額已經突破10億元。消（xiāo）費人群的變化也意味著消費場景的調整。此前，白酒在（zài）年輕人市場屢屢受挫的原因，除了口味外，還有年輕人（rén）對酒桌文化的抗拒（jù）。相較之前商務、禮贈等重場景，年輕群體的酒類消費開始衍（yǎn）生出（chū）聚會、露營場景（jǐng）下的微醺、小酌乃至一人飲的悅己輕型需求。近年來，酒企也在試圖構建更加年輕化的消費場景，滿足年輕（qīng）群體的（de）消費需求——五糧液與米其林餐廳聯合推出（chū）“感味星趣”，瀘州老窖布局“百調酒館”。跨界（jiè）和聯名是解藥（yào）嗎？除了產品層麵，擁抱年輕人還需要品（pǐn）牌的年輕化。《報告》指出（chū），富有新意的營銷策（cè）略（luè）對品牌的成功至（zhì）關重要。近年來，部分白酒品牌（pái）嚐試通過推出聯名、跨界實現營銷破圈（quān），鏈接（jiē）潛在（zài）消費者。跨界進（jìn）入與傳統印象衝突的（de）品類，達到熟悉+意外的“出（chū）圈”效果。以2023年9月茅台與瑞幸聯名推出的醬香拿鐵為例，兩者結合的“反差”效果明顯，醬香拿鐵一經上市便成功“出圈”，單（dān）日銷量542萬杯，銷售額（é）超（chāo）1億元。不過，對於白酒品牌的跨界與聯名，也有觀點指出，這（zhè）會消耗酒企沉澱（diàn）多年的品（pǐn）牌（pái）調性，帶來“空為他人做嫁衣”的副作用，最終未能將其轉化為年輕（qīng）人的購買力。酒業分析師（shī）歐陽千裏分析稱，把酒（jiǔ）賣給年輕人，本身是個“漏鬥（dòu）”行為。白酒企業每年（nián）拉（lā）新，一批年輕人喝完了，下一批年輕人還要重新培（péi）養，而上一批年輕人卻可能（néng）沒怎麽留下。不過，至少目前（qián）看來，一些酒企的跨界（jiè）和（hé）聯（lián）名動作並非（fēi）是無用功，其在年輕人心中的好感度有所增加（jiā）。以茅台為例，根據《報告（gào）》的調研（yán）結果，超過（guò）半數（57.4%）的白酒消費者認為，茅台與瑞幸咖啡、德芙等品牌的聯（lián）名讓（ràng）自己對茅台的認知（zhī）發生（shēng）了較好（hǎo）的改變（biàn）。這種影響對女性（xìng）更為顯著，約（yuē）45%的女性表示認知受到積極的改變，約38%的男性持（chí）有相同觀點（diǎn）。同時，《報（bào）告》也指出，酒企在年（nián）輕消費者培育方麵存在組織分（fèn）散、專（zhuān）業分（fèn）散、形式大於內容等問題，“白（bái）酒年輕（qīng）化並不是簡單的（de）把酒賣給年（nián）輕人，更需要立足年輕人飲酒行為現狀，逐步建立心智偏好，順應年輕（qīng）人飲酒的生命階梯。”作者：王言　來源：時代財經

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