春節過後，幾乎所（suǒ）有買酒人和賣酒人都注意到了白酒漲（zhǎng）價。在（zài）北京一連鎖商場，舍得、汾（fén）酒等品牌堆（duī）頭被並排陳列，今（jīn）世緣、劍南春等產品被放在隔壁統一貨（huò）架，而這些（xiē）品（pǐn）牌的共同點是，近期均對旗下核心單品提價。

 

這（zhè）段時間，穿越新周期的聲音（yīn）不（bú）絕於耳，白酒（jiǔ）的漲價策（cè）略都很堅定。在消費疲軟等多重因素影響下的消費環境中（zhōng），一（yī）麵（miàn）是各家酒企的高端競逐，一麵是下行周期的消費遇冷，兩極分化的趨勢下行業似陷入了一種隱秘的隱忍狀（zhuàng）態，而白酒企業們以提（tí）價打破了持續已（yǐ）久的僵局。

 

01 接連官宣漲價

 

3月以來，多家酒企旗下單品宣布提價。3月1日（rì），劍南春核心單（dān）品水晶劍出（chū）廠價每（měi）瓶上（shàng）調15元，五代國緣四開上調出（chū）廠價20元/瓶；3月15日，青花汾酒20出廠價提升20元（yuán）；4月（yuè）1日，郎酒核心產（chǎn）品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價（jià）將（jiāng）分別提價（jià）20元和30元；除此之外（wài），還（hái）有沱牌特曲2.0係列產品500ml窖齡20•沱牌特曲（紅（hóng）色）經銷商出廠價上調10元/瓶；500ml容齡30•沱牌特曲（藍色）經（jīng）銷商（shāng）出廠價上調15元/瓶。

 

拉長時間線可（kě）以看到，漲價並不是春節後才開始的。去年11月1日，貴州（zhōu）茅台上調53%vol貴州茅台酒（飛天、五（wǔ）星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。五糧液緊（jǐn）隨其後，今年2月5日，第八代普五出廠價從現行的969元/瓶提高至（zhì）1019元/瓶。

 

在兩大頭部酒企的（de）帶領下，漲價潮愈演愈烈。據不完全統計，自貴州茅台漲價後（hòu），瀘州老窖、水井坊、舍得酒業（yè）、順鑫（xīn）農業等酒企對旗下（xià）產品提價，除順（shùn）鑫農業漲幅較小，每（měi）箱上漲6元外，其他企業單品漲價均超20元/瓶。

 

酒類分析師肖竹青認為，茅台之外的酒廠決策者（zhě）冒險漲價，本質上是倒逼重疊的渠道夥伴選擇自己而放（fàng）棄競爭對手。按照市場經濟規（guī）律，供（gòng）不應求價格（gé）上漲，供過於（yú）求價格（gé）下（xià）跌（diē）。但現在各（gè）大酒廠不按常理出牌，相繼漲價使內卷更加激烈，不敢漲價的老實酒廠（chǎng）會越來越被動。

 

不過酒企漲價火熱（rè），市場端卻是一池靜（jìng）水（shuǐ）。據瀘州•中國白酒商品批發價格指數官網顯（xiǎn）示，3月上旬全國白酒環比價格總指數為100.02，上（shàng）漲0.02%。從（cóng）分類指數看，名（míng）酒環比價格指數為100.00，保持穩定；地方酒（jiǔ）環比價格指數為100.06，上漲0.06%；基酒環比價格指數為100.00，保持穩定。

 

筆者走訪北京一會員超市注（zhù）意到，52度劍南春（chūn）水晶劍售價478元/瓶，低於官方指（zhǐ）導（dǎo）價（jià）545元/瓶；而在線上，部分店鋪該產品折後價格低（dī）至360元/瓶。據今日酒價數據，3月12日，水晶劍的市場批價413元/瓶。由此可見，水晶劍在線上線（xiàn）下終端售（shòu）價均遠低於官方指導價。

 

一（yī）位經銷商表示，在四五百元（yuán）價格帶，白酒的出廠價提高並（bìng）不能大幅提振終端價（jià）格，因為本身利潤就不高（gāo），基本靠走量。

 

02 衝量、晉位搏一搏

 

漲價雖然是統一動作，但有的是（shì）處於業績增量考（kǎo）慮，有的卻是為了（le）衝擊高端作準（zhǔn）備。

 

對於漲價，舍（shě）得（dé）酒（jiǔ）業（yè）此前回應媒體時表示，是（shì）基於近（jìn）年（nián）銷售額銷量雙增，酒體、品牌提升，以及研發費用和（hé）原材料上漲諸多情況做出的合理微調。

 

另一邊，業內人（rén）士認為，在（zài）當下白酒行業存量博弈的（de）市場環境中，地方酒企既受到一線白酒龍頭的擠壓，又麵臨二三線酒企強烈競爭帶來的壓力。

 

於是，在這輪漲價中，次高端衝擊高端（duān），核心單品衝擊百億大（dà）單（dān）品形勢顯現。從川酒來看，五糧液、瀘州老窖、郎酒等早已（yǐ）擁有千元以上價格帶高端主力單品，而劍南（nán）春大單品水晶劍卻徘徊在400元-500元區間，未能打開上升空間。如此來看，漲價無疑是價格站位和提升（shēng）品牌（pái）價值（zhí）的重要抓手。

 

開源證（zhèng）券指（zhǐ）出，酒（jiǔ）企淡季提價，本（běn）質是短期維護（hù）渠道秩（zhì）序的手段，通（tōng）過（guò）提（tí）價可以維護價盤（pán），增（zēng）厚渠道利潤，加速經銷商庫存轉移等，為下一個（gè）旺季到來做好準備。“淡季做（zuò）價格，旺季做（zuò）銷量”本就是酒企正常經營節奏，長期看也是拉升品牌勢（shì）能的表現。

 

北京酒類流通行業協會秘書長（zhǎng）程萬（wàn）鬆指出，本次提價（jià）的原因比較（jiào）複雜，成本上（shàng）升是因素之一。當下消費市場並沒有回暖，消費者的消費場景在發（fā）生變化，頻次（cì）和價格段都在降低，酒業進入深度調（diào）整期，既有外（wài）部環境的因（yīn）素，也有消費市場與產（chǎn）業發展的內在規律使然。

 

03 破局還是困局（jú）

 

提價是為了尋求增量，但市（shì）場卻不一（yī）定跟得上節奏。

 

從渠道端看（kàn），近（jìn）一年多（duō）來，名酒價格倒掛、庫存高企始終（zhōng）纏繞在白酒市場。太平洋證（zhèng）券表示，根（gēn）據渠道調研反饋，高端白酒庫存基本和同（tóng）期持平，其中（zhōng）五糧液（yè）和老窖庫存去化好於預期，次高端白酒（jiǔ）庫存普遍增加，地產白酒龍（lóng）頭庫存表現有所分化，徽（huī）酒、蘇酒龍頭庫存略增。

 

在這樣的庫存現狀下，漲價的壓力最終給（gěi）到了經銷商。一經（jīng）銷商介紹，春節以後白酒市場平淡，已收到酒廠提價通知，提前打款可享受原價，自己就選擇了提前打款。目前來看，提價產品終端價變化不大，市場（chǎng）價格穩定。

 

肖竹青表示，強勢名（míng）酒企業在旺季（jì）到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段，因為在漲價的時（shí）間節點之前打款（kuǎn）可以享受老價格，一般的經銷商都會在漲（zhǎng）價（jià）之前把整個旺季期（qī）間所有的需求一次性打款進貨。

 

值得注意的是，多家機構提到，目前逐（zhú）步進入春糖前的窗口期，在淡季（jì）和價穩的背景下（xià），建（jiàn）議關注春糖後續各（gè）大酒企的定調情況。

 

首創證券則提到，從（cóng）白酒消費人群基（jī）數做白（bái）酒消費市場假設推演，預計（jì）行（háng）業端的需求十年後（hòu）或將下滑10%。以十年的（de）長周期維度（dù）來看，白酒的擠壓式競爭更加殘酷，在（zài）戰（zhàn）略層麵擴大白酒適齡人口（例（lì）如國際化）、提升白酒飲（yǐn）用人口比例（例（lì）如年輕化、時尚（shàng）化）等，或將贏（yíng）得白酒下半程的發展先機。

 

程萬（wàn）鬆表示，遇（yù）到困難，尋找解決（jué）的辦法（fǎ），這本身就是市場（chǎng）競爭的常態。自改（gǎi）開（kāi）至今40多年來，酒類市場的發展、變化、升級，一直是沿著離（lí）消費者越（yuè）來越近的軌跡在保（bǎo）持進化，發展至今，已經是需要和消費者零距離（lí）接觸的階段。渠道思維下的舉措，必然會（huì）不適應市場變化的需要。

 

 

作者（zhě）：子煜　來源：酒訊